Steeds meer organisaties starten met analytics initiatieven. Vanuit nieuwe afdelingen met coole namen als Data Kitchen of Future Lab wordt hier toekomstig succes voorspeld. Toch? Helaas zie ik maar al te vaak dat zo’n lab niet echt heeft nagedacht waarvoor men analytics wil gaan inzetten. Waar is toch de business in business analytics?

Eerste de techniek, dan de case

Hoewel veel technieken en modellen van analytics niet nieuw zijn, worden ze wel als zodanig gebracht. Dat komt ook een beetje doordat er zo veel nieuwe tools op de markt zijn. Big data speelt hier natuurlijk ook wel een rol. En het feit dat de Harvard Business School de data scientist heeft uitgeroepen tot The Sexiest Job of the 21st Century zorgt uiteraard ook voor behoorlijk wat commotie in het normaal zo rustige IT wereldje. Het inzicht in wat er allemaal mee kan is in eerste instantie (en tweede, en derde) niet echt het doel. Trefwoorden bij deze laboratoria zijn “exploratief”, “leercurve” en “innovatie”. Een directe business case waarom de analytics wordt opgezet is in geen velden of wegen te bekennen. En dat is jammer.

“Gescheidenafvalvalkuil”

Los van een mooi “wordfeud woord” vind ik “gescheidenafvalvalkuil” ook een leuke aanduiding van een verrassend fenomeen: Het ontwikkelen van een voorspelmodel dat niet toegepast wordt. Ik weet niet of het klopt, maar in de periode dat gescheiden afvalverzameling werd geïntroduceerd, deden verhalen de ronde dat al die verschillende vrachtwagens met hun eigen soort afval weer allemaal samen kwamen op de grote stortplaats. Om daar alles op één grote hoop te gooien. Zo kan het ook gaan met je mooie model dat voorspelt welke klant het beste reageert op welke boodschap. Je klantenbestand wordt state-of-the-art opgedeeld in wel honderden klantsegmentjes met bijbehorende stukjes content. En dan, vlak voor de verzending met het e-mailprogramma worden al die segmentjes weer compleet genegeerd, omdat de software niet kan segmenteren, of omdat de afdeling email marketing het niet ziet zitten. Oeps.

Samen met de business

Het is een dooddoener, maar waarom zou je dit soort initiatieven niet met de business samen doen? Natuurlijk moet er ruimte blijven om te exploreren zonder de druk van een strikt omschreven project met een strakke deadline in je nek. Maar scrum en agile zijn niet alleen voor de IT afdeling van toepassing, ook marketeers kunnen tegenwoordig uitstekend overweg met sprints, use cases en value stories. Vooral “value” spreekt hen trouwens erg aan.

Werk je samen met de business aan analytics en stem je van te voren de verwachtingen van zo’n exploratief traject goed af, dan is de kans beduidend groter dat dat nieuwe algoritme van je ook in de praktijk gebruikt gaat worden en het niveau van experimenteren ontstijgt. Dan pas kun je echt spreken van business analytics.

meer over dit onderwerp