Soms is een nummer handiger dan een naam. Beroemd is de anekdote over radioverslaggever Barend Barendse die verslag deed van wielerwedstrijden. Toen hij in zijn koptelefoon hoorde “Pierre Pfimlin is gevallen” reageerde hij direct, “aan namen heb ik niks, rugnummers moet ik hebben!”. Dat het bericht dat bij hem binnenkwam over de val van het Franse kabinet ging was hem volledig ontgaan, zo geconditioneerd was hij om met de rugnummers van de wielrenners te werken.  Hetzelfde zie je bij de moderne marketeer; klantdata is essentieel!

Er was een tijd dat we onze klanten nog kenden bij naam en toenaam. Die tijd is lang voorbij. Dus doen we nu ons best om gegevens – de rugnummers – over klanten te verzamelen om daarna met goede analyses tot inzichten over hun gedrag en voorkeuren te komen. Bekend zijn de analyses die gericht zijn op het goed inzicht krijgen van de verschillende groepen (segmenten) binnen het klantenbestand. Uitgangspunt is dat er met dit inzicht een gerichte actie wordt ondernomen die past bij een specifieke klantgroep. Uiteindelijk natuurlijk met het doel om die klant beter te bedienen en er meer klantwaarde aan over te houden.

Hoewel de uitgangspunten rondom klantanalyses algemeen bekend zijn bij marketeers staat het goed inzicht krijgen in het gedrag van klanten nog steeds hoog boven aan het verlanglijstje. Kennelijk wordt dit toch nog steeds als lastig ervaren. Veel gehoord is de wens om de juiste en relevante klantdata voor de analyse beschikbaar te krijgen. Want stel je toch eens voor dat je wel de gegevens van je klanten op orde hebt. Over de aankopen die hij bij je gedaan heeft, of dat in de fysieke of web winkel was, of hij nog met de klantenservice heeft gebeld etc. etc? Dan zou je in ieder geval met een aantal heel basale analyses al heel veel meer kunnen weten over het gedrag van je klant.

Hoewel klantdata als essentieel wordt beschouwd is het de vraag wie zich eigenaar voelt van het data vraagstuk. Is het de marketeer die aangeeft welke analyses hij wil uitvoeren of is het de IT organisatie die ervoor moet zorgen dat al die data beschikbaar komt? Ergens zou er een man of vrouw moeten zijn die de marketeer begrijpt, snapt welke analyses dat vereist en die kan uitleggen welke data daarvoor bij elkaar dient te komen. Uiteraard bestaan deze functionarissen, maar zijn ze vaak nog moeilijk te vinden.

Daarom: zorg als marketeer dat je het zelf gaat leren of zoek mensen om je heen die het voor je kunnen doen. Want de data bij elkaar krijgen is een belangrijke voorwaarde. Als marketeer kan je dan de toegevoegde waarde bieden op die data, maar vooral (indachtig radio verslaggever Barend Barendse): dat je aantoont dat er achter al die rugnummers gewoon klanten zitten, zoals u en ik.

meer over dit onderwerp