Op de deurmat van mijn huis dat te koop staat (en dus op funda.nl staat) viel een kaart. Mijn vrouw zag een flyertje van Student Verhuis Service. Ik zag het resultaat van event driven marketing waar door middel van data & analytics technology de open data van een website werd gescraped. Ofwel: customer intelligence uit andermans klantdata!

Event Driven Marketing

Egbert Jan van Bel schreef er al over in 2004. Niet de marketeer bepaalt welke boodschap naar welke klant wordt gestuurd, maar een gebeurtenis die de klant meemaakt triggert dat de klant een bepaalde boodschap krijgt. Het is een manier van marketing die veel beter past binnen de huidige golf van customer experience management, alhoewel de creativiteit nog wel wat omhoog mag. Een blik op mijn mailbox rond 24 december toont aan dat het event “verjaardag” door veel retailer toch vooral wordt gebruikt om mij met een ordinaire korting te verleiden tot een extra bezoekje aan de shop. En dat terwijl je met customer intelligence zo veel relevanter kunt zijn! Je weet toch wat voor producten je klant koopt? Speel daar dan op in. En kijk naar het event dat als trigger fungeert. Toont een klant interesse in een onderwerp, stuur hem dan content die daar over gaat en waarop de klant dus zit te wachten. De technologie is er klaar voor, de creativiteit bij de marketeers toch ook?

Data & analytics technology

Over technologie gesproken. De kans is groot dat de marketeers van Student Verhuis Service een scriptje hebben geschreven in Python, een programmeertaal die we regelmatig inzetten. Maar geloof me: dit script heeft geen tonnen gekost. Ik vermoed dat deze club gewoon goed heeft nagedacht over welke informatie relevant is voor hun business model en daarmee gewoon aan de slag is gegaan.

Dat zou elke marketeer moeten doen: gewoon beginnen. Kom met een idee en begin klein, simpelweg met de data die al aanwezig is. Stap voor stap kun je dan je customer data en je customer intelligence uitbreiden met andere data bronnen. Misschien komt er dan een punt dat het niet meer gaat met een scriptje hier en daar en moet er wat steviger worden geïnvesteerd in technologie. Grote kans dat dan, met de opgedane ervaringen, de business case ook wat steviger is.

Open data

Ja en dan de laatste component: de data bron. Dat zou dus zo maar funda.nl kunnen zijn. Daar vind je welk huis sinds wanneer te koop staat, voor alles en iedereen inzichtelijk. Funda is niet de enige website waar open data op staat. Ook op knmi.nl kun je allerlei data downloaden zoals gemiddelde temperatuur en neerslag. En op de website van het centraal bureau voor de statistiek kun je terecht voor een scala aan weetjes die wellicht interessant kunnen zijn voor je customer en marketing insights. Maar daar waar het KNMI en het CBS het nog hebben over gebied of groepen, daar heeft de data van Funda uiteindelijk betrekking op mensen zoals jij en ik. Kun je die data zo maar gebruiken? De kaart van de verhuizers was niet aan mij persoonlijk gericht maar voelt het niet alsnog als een persoonlijke benadering door iemand aan wie je nooit je gegevens hebt toevertrouwd?

Dit is denk ik één van de moeilijkste onderwerpen van customer intelligence en ik merk dat ik daar geen eenduidig antwoord op heb. Ikzelf vond het een slimme, sympathieke en vooral relevante boodschap en de aanhef gaf me het gevoel dat Pim Wennekes niet in hun database voor komt. Maar wellicht dat sommige mensen daar heel anders over denken.

Al met al heeft dat ene kaartje mij weer doen beseffen dat wie creatief is en gewoon aan de slag gaat met customer intelligence en daarbij nadenkt over wat dat met de ontvanger doet, waarschijnlijk erg succesvol is. En dat zo’n bedrijf bovendien gratis aandacht krijgt in een blog!

Bronnen:

• Boek Event Driven Marketing van Egbert Jan van Bel
• Aantal huizen op funda.nl
• Open data KNMI
• Statline van CBS
• en natuurlijk Student Verhuis Service

meer over dit onderwerp